Mapa powinna uwzgl�dnia� r�ne mechanizmy zakup�w stwierdzane na naszym rynku, w tym rol� tzw...

Nie chcesz mnie, Ben. Składam się z siedmiu warstw popieprzenia okraszonych odrobiną gównianego szaleństwa.

autorytet�w opiniotw�rczych. Przed przyst�pieniem do wykonania mapy nale�y zapozna� si� z tre�ci� niniejszego rozdzia�u. Sporz�dzenie mapy rynku jest decyduj�cym krokiem w procesie segmentacji, tote� nale�y pracowa� bez po�piechu i starannie uzupe�nia� wszystkie niezb�dne szczeg�y. Ilustracje w dalszej cz�ci rozdzia�u obja�niaj� zawarte w tek�cie uwagi dotycz�ce map rynku i dostarczaj� u�ytecznych wskaz�wek do ich konstruowania. Je�li jednak nasza firma nie dzia�a na rynku o bardzo prostej strukturze, 2. Sporz�dzenie mapy rynku 61 w�wczas b�d� mia�y one dla nas warto�� pomocy o charakterze pogl�dowym. Powinni�my raczej liczy� si� z tym, �e nasz rynek oka�e si� zbyt z�o�ony, by da�o si� go jasno przedstawi� w postaci diagramu. Alternatywnym rozwi�zaniem jest konstrukcja mapy w postaci tabeli. Przeczytajmy najpierw ca�y opis punktu l, pos�uguj�c si� diagramami jako �rodkami pomocniczymi � ukazuj�cymi, w jaki spos�b kolejne czynno�ci sporz�dzania mapy prowadz� do szczeg�owego obrazu rynku. Nast�pnie za�, je�li uznamy to za stosowne;- b�dziemy mogli przej�� do schematu tabelarycznego i skonstruowa� map� naszego rynku w takiej w�a�nie postaci. Od czego zacz��? Warto rozpocz�� od naszkicowania r�nych ogniw �a�cucha dystrybucji i warto�ci dodanej, kt�ry przebiega od naszej firmy oraz jej konkurent�w do u�ytkownik�w ko�cowych. Na schemacie wyznaczmy konkretne drogi produktu do rynku; jest to konieczne, nie wszystkie bowiem produkty musz� przechodzi� przez wszystkie ogniwa �a�cucha. Przyk�ad takiego punktu startowego procedury sporz�dzania mapy rynku przedstawia ilustracja 2.2. Dostawcy Dystrybutorzy Detali�ci U�ytkownicy ko�cowi Ilustracja 2.2. Punkt wyj�cia mapy rynku Uwaga: Proponowana mapa rynku obejmuje cztery elementy: dostawc�w, dystrybutor�w, detali-st�w i u�ytkownik�w ko�cowych. Mapa pokazuje, �e u�ytkownicy ko�cowi zaopatruj� si� w produkty nie tylko u detalist�w, ale tak�e u dystrybutor�w i dostawc�w. R�wnie� niekt�rzy detali�ci omijaj� dystrybutor�w i kupuj� towar bezpo�rednio u dostawc�w. Ogniwa �a�cucha czy transakcje (przedstawione na ilustracji 2.2 w postaci sze�cian�w) b�dziemy nazywa� �w�z�ami", przy czym kolejne w�z�y na mapie rynku b�dziemy rozmieszcza� hierarchicznie � stopniowo coraz bli�ej u�ytkownika ko�cowego. Ostatnim w�z�em na mapie rynku b�dzie u�ytkownik ko�cowy. Szkicuj�c map�, nie musimy zaczyna� od dostawcy. Czasami �atwiej zacz�� od u�ytkownika ko�cowego i kierowa� si� ku dostawcy. Zr�bmy to tak, jak b�dzie nam wygodniej. 62 Cz�� I. Proces segmentacji Cho� na ilustracji 2.2 dostawcy s� przedstawieni za pomoc� jednego w�z�a, w przypadku niekt�rych rynk�w warto wyodr�bni� sprzedawc�w terenowych zatrudnianych przez nas i naszych konkurent�w, przeznaczaj�c dla nich osobny w�ze�. Dotyczy to zw�aszcza rynk�w, na kt�rych transakcje mo�na zawiera� i za po�rednictwem sprzedawc�w terenowych, i �bezpo�rednio" � czyli u sprzedawc�w z w�asnego zespo�u firmy, operuj�cego z jej biur i nie pos�uguj�cego si� sprzedawcami terenowymi. Sytuacj� t� przedstawia ilustracja 2.3. Dostawcy Sprzedawcy Dystrybutorzy terenowi Detali�ci U�ytkownicy ko�cowi Ilustracja 2.3. Mapa rynku z wyodr�bnion� sprzeda�� terenow� Uwaga: Na przedstawionej mapie rynku sprzedawcy z u�ytkownikami ko�cowymi nie kontaktuj� si� w og�le, a z detalistami - tylko w niekt�rych wypadkach. Natomiast wszyscy dystrybutorzy zawieraj� transakcje ze sprzedawcami terenowymi. W�ze� przedstawiaj�cy nasz� firm� nie zawsze musi zajmowa� skrajn� pozycj� na mapie. Gdyby�my na przyk�ad dzia�ali na tym rynku w roli dystrybutora, powinni�my na mapie uwzgl�dni� r�wnie� istotny dla dynamiki tego rynku fakt, �e cz�� produkt�w jest zakupywana bezpo�rednio u dostawc�w. Gdyby ta szczeg�lna droga produktu na rynek mia�a nabiera� znaczenia naszym kosztem, istotne by�oby uwzgl�dnienie tego zjawiska i zrozumienie jego przyczyn. Jest rzecz� bardzo wa�n�, by mapa rynku przedstawia�a cala drog� naszych (oraz konkurencyjnych) produkt�w czy us�ug, a� do u�ytkownika ko�cowego -nawet je�li nie sprzedajemy mu bezpo�rednio

Wątki

Powered by wordpress | Theme: simpletex | © Nie chcesz mnie, Ben. Składam się z siedmiu warstw popieprzenia okraszonych odrobiną gównianego szaleństwa.